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安踏李宁鸿星尔克上演国内球市场三国演义

2020-11-19 11:00:34

安踏李宁鸿星尔克上演国内球市场“三国演义”

进入后奥运时代，一股炙手可热的球风潮正在体育用品行业猛然刮起，尤其今年年初，安踏签下女澳一姐扬科维奇，更是把这股风潮推向顶峰。

在这场球资源争夺中，有李宁签下晏紫的影子，各大球赛事里鸿星尔克的身影也频频现身。眼下，国内球运动市场的“三足鼎立”之势已基本成型。为何越来越多的中国体育品牌纷纷染指球资源？业内人士分析，安踏、李宁此举意在提升自己整体品牌形象，加快国际化进程；而鸿星尔克则是为了实现差异化经营，为打造“中国球运动装备第一品牌”延续努力。

安踏、李宁欲借球进一步提升综合运动品牌形象

2009年1月18日，在2009年第一项WTA大满贯赛事———澳大利亚球公开赛即将拉开大幕之际，中国领先的体育品牌安踏宣布和世界排名第一的女子球选手伊莲娜·扬科维奇（Jelena Jankovic）签约，携手开辟女子球市场。

据介绍，安踏调集了顶尖的设计研发力量：美国设计团队和日本设计团队，两团队通力合作，为扬科维奇量身设计了比赛鞋和比赛服装，并在产品中融入大量的中国元素，使扬科维奇的运动装备具有东方美感和时尚感。

这项签约标志着安踏拥有了世界最顶级的球资源，球项目将成为篮球以后安踏最重要的战略项目，安踏将会推出扬科维奇专署系列产品，并以此为契机强势进军女子球领域。

这样一来，安踏将不再基于某一类局限基础上，向新兴都市运动的球领域拓展，能够从整体上进一步提升本身综合运动品牌的形象。而球本身作为一种时尚符号，偏女性化色采，能与偏重男性化的篮球形成互补，借此吸引女性消费群体，北京关键之道体育管理咨询有限公司CEO张庆认为。

如果要追溯国内品牌对球资源的先行利用，李宁似乎更具前瞻性。早在2007年9月9日，李宁公司就已经和ATP（国际男子职业球联合会）知名球员柳比西奇（Ivan Ljubicic）签约，并成为ATP合作伙伴。近期，李宁更是天价签下晏紫。

无论是安踏，还是李宁，都加大了对球资源投入。其目的直指全方位提升国内综合运动品牌形象，希望通过对球运动设备的专业性塑造上入手，往国内综合运动品牌形象方面扩大。北京优势国际体育传媒机构CEO胡众辉如此评价。

与此同时，国人眼中的球被定义为贵族运动，更是欧美流行时尚运动，借助球领域资源，进而加快品牌国际化进程。

鸿星尔克产品差异化的“曲线突围”

2009年初，当安踏、李宁纷纭签约球明星，拉开澳大赛中国制造的序幕时，鸿星尔克也成功赞助上海ATP大师1000赛事，成为年上海ATP大师1000赛官方服装合作伙伴。这是国内运动品牌首次成为ATP1000赛事的赞助商，鸿星尔克将携手ATP为球迷们带来一场又一场的球盛宴。

与安踏、李宁塑造综训运动品牌形象有所不同，致力于打造中国球运动装备第一品牌的鸿星尔克企图在球项目上寻求突破，做出特色，一开始便踏上品牌差异化之路，并用球运动不断塑造本身的国际化品牌定位。

“作为全球第二大球类运动，鸿星尔克一直看好球运动在中国的发展前景，2005年开始赞助大量球赛事。”鸿星尔克集团的常务副总裁吴荣照先生谈道，通过资助球赛事和其他球推广活动，鸿星尔克的品牌知名度和影响力得到了极大提升，培养起了一批忠实顾客，鸿星尔克也发展成为国内运动品牌中最专业的球运动设备提供商。在一次面向全国消费者的评选活动中，鸿星尔克球鞋就成功入围三甲，成为消费者心中最受欢迎的球运动鞋。

“未来五年，鸿星尔克将与ATP在专业球产品开发、品牌推行、市场活动和赛事推广等方面展开全方位合作。同时，鸿星尔克将与组委会展开一系列具有大众基础的球赛事活动，组织球爱好者与世界坛顶级选手们进行零距离接触。”吴荣照泄漏。

关于鸿星尔克是否会斟酌签约球明星，吴荣照表示“不会一味跟风”。“鸿星尔克有着完善的球发展战略，包括赞助国际高端球赛事和推广球运动等等。签约球明星只是体育营销的一种手段，但不是唯一手段，鸿星尔克将根据发展需要和实际情况，决定是不是签约国际顶级球明星。”吴荣照说。

关键在于提高产品力“练好内功”

随着近两年的球文化在中国的推广发展，和两大球顶级赛事的落地生根，特别是奥运会对球运动带来的契机，迅速带动了国内球人群。据官方数据不完全统计，目前全国有800多万球人口，而且每一年正在以15%的速度增长。

同时，球运动本身的特质———一种高雅的绅士运动，灵动、阳光、健康、私密，成为娱乐、交友的平台，广受大众追捧，更成为健康、娱乐、时尚的风向标。

于是，越来越多的中国品牌秉着敏锐的市场感知，开始大举参与球资源领域，这都是预感了球市场未来巨大的发展潜力。

但是，并不是通过签约球明星或赞助球赛事，便能简单地通过广告将品牌与球联系在一起，这类关联是比较低级的，这样也容易产生环节缺失。张庆表示，球对产品的专业性要求特别高，不管是专业球还是业余球。

“仅依托占有球资源，并不能使球运动本身跟品牌产生直接有效的契合点。由于球对运动设备要求特别高，所以，不应该图有花架子，应当专注于本身产品力的提升，关键在于‘练好内功’，通过生产出符合与球特质的产品，并紧密结合球的体育精神，这样球才能与品牌产生真正的黏性。”胡众辉认为。

除此之外，张庆还建议，企业应该注重体育赛事、球明星、品牌三者互动的平台。例如，利用球赛事这样的PARTY，充分体现品牌的特质，加强与消费者的直接联动，不同企业应该根据不同项目达到不同的收效。比如，可以关注一下草根球的市场，青少年球运动就是一个不错的项目。

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