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受房产调控冲击地板行业加速调整产业结构

2019-12-01 21:52:52

受房产调控冲击 地板行业加速调整产业结构

【导读】: 如此之多的楼市利空消息,在2011年必将影响整个泛家居行业的发展,地板产业作为房地产下游的行业,也将因此遭受巨大冲击。

新国八条限购政策、限售令三重压力使楼市步入降温通道。新一轮高压调控,楼市悲观情绪日渐蔓延,二套房首付6成,贷款利率1.1倍,对本来没钱但又希望改善住房的刚性需求者是一个重大的遏制。如此之多的楼市利空消息,在2011年必将影响整个泛家居行业的发展,地板产业作为房地产下游的行业,也将因此遭受巨大冲击。在这种市场形势的冲击下,是顺势而为,主动前行?还是静观其变,等待机会?众多地板企业难以抉择。

我国地板产业集群分布相对集中,主要集中在东北沈阳、江浙、两湖及广东等四大地区,这些地板产业集群地的特征是:大企业少、中小企业多,产品结构单一、同质化严重,大多数企业的产品和品牌美誉度不够,市场抗风险能力弱。如何在逆市中求生存、谋发展考验着企业家的智慧。大浪淘沙,胜者为王才是硬道理。如何在这轮优胜劣汰的竞争中生存下来?

加速调整营销理念

消费者习惯用产品价格的高低来衡量品牌的大小,认为大品牌、好品牌的产品就应该售出高价。事实上,现在消费者的观念已经发生了根本性的变化,大品牌、好品牌,价格适宜的产品才是他们关注和消费的对象。产品价格定位应遵循市场规律,从市场需求出发,好品牌优价而不是高价也许更容易让消费者接受和认可。

受房产调控冲击 地板行业加速调整产业结构

新年伊始,楼市调控的新国八条政策正式实施后,中国的房地产业或将进入一个沉默期。地板业作为房地产下游的行业,将会受到影响,但这种影响时间有多长还有待观察,但不管未来如何变化,市场的刚性需求始终存在,变化不大。在产能严重过剩、市场供过于求的非常时期,企业应以价换量,以质量优的产品、较佳的品牌形象和高性价比来争夺市场份额。

地板行业渡过了艰难的2010年,政府虽对房地产市场相继出台了各种调控政策,但住房刚性需求依然较大,我们不应为家居建材行业唱衰,而是鼓励企业齐头并进、合纵连横、共谋多赢。渠道下沉三、四级市场和农村市场如火如荼,上商城和团购等新的营销形式不断涌现。2011年,全国众多城市的保障性住房工程全面拉开帷幕。一些企业在产业升级和产业转移中突围,虽困难重重,却可绝境逢生。不能忽略的事实是,2011年伊始,用工荒问题进一步凸显,基材和原木涨价,逼迫地板产业进行结构调整。为降低生产成本,提高产品利润,产业转移和结构调整势在必行。

地板行业唯有从结构上调整才能抵制房产调控不利影响

无论是产品还是品牌推广,无论是渠道变革还是盈利模式都应从结构上进行调整,以应对今年房地产市场调控带来的不利影响。

以两湖地区的企业为例,80%的企业以生产强化木地板为主。近十年来,所有专注于强化木地板研发和生产的企业,都取得了长足的发展,但由于产品单一、品牌知名度不高、同质化严重等原因,最终在市场竞争中的价格战愈演愈烈,导致没有赢家[最新消息 价格 户型 点评],其结局是产量连年攀升,而税后利润却未实现同步增长。有关行业人士曾一针见血地指出,长此以往,地板产业的最终结果就是,大企业难以做强,小企业难以做大,大家都只能有饭吃却没钱赚。有关数据显示,截至2010年底,地板基材价格上涨,加上企业管理、营销、员工工资等基本费用,地板企业的生产总成本平均上涨12%~15%,许多生产低价地板的企业难以维持生计。究其主要原因,则是产品结构单一,差异化不大,产能严重过剩,供需矛盾倒置。

2009年开始,一些企业开始尝试调整产品结构,武汉中豪、拜尔、荣德、巨宁、澳森、长沙地宝龙等企业率先迈出第一步,利用现有营销渠道开始涉足实木、多层、竹木产品,取得了显著成效。2010年,中豪涉足浸渍纸生产,在满足自身需求的同时又解决了产业区配套问题,为打造完整产业链做出了贡献;与此同时,荣德地板涉足门业也取得了好成绩;值得一提的是巨宁森工,作为一家老牌国有企业经过改制后焕发了勃勃生机,目前,巨宁开始涉足整个泛家居行业,基材、地板、竹制品、家具、橱柜、衣柜、楼梯等木、竹深加工产品全面应市而生,老品牌、新产品、新形象焕发新的商机;长沙地宝龙进军壁纸业,一跃成为华中地区较大的壁纸生产、供应商之一。

依靠良好的品牌做依托 提升品牌价值观

对地板行业有了解的人应该对2008年的明星代言潮记忆犹新,在2008年3月上海铺装材料展览会上,明星们如行云流水般赶场,场面热闹非凡,但今天又有几人记得谁代言某某品牌。从理论上讲,品牌包装需要借助媒介的传播力,但从产品销售角度出发,把借明星光环销售产品称之为品牌包装,是对塑造品牌内涵的误解。反思当时的情况,绝大多数企业在聘请明星代言品牌时,仅从经济角度出发,选择平面形象代言,结果是一夜之间,中国大江南北的建材市场内到处是明星头像晃动,为销售造势,但涉及企业文化、品牌内涵的少之又少。

实践证明这种品牌价值观如同海市蜃楼,不可久远。笔者曾做过调查,80%的企业对品牌价值观定义模糊,把销售和广告当作品牌塑造,广告多就是品牌好,其结果事与愿违,品牌认知度、美誉度并未达到预期目的。有人认为,在市场经济相对发达的今天,品牌价值远胜过产品价值,一个企业有优质的产品,还必须有良好的品牌做依托。产品是有形的,但品牌价值则是无形的,品牌价值高其产品附加值就越高。今天的消费者越来越聪明,在关注广告的同时,更看重企业的文化内涵、充满人文关怀的服务及物美价廉的产品。

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