李尸朝鲜风靡背后Netflix以本土原创
文丨大静
继《釜山行》《猖獗》后,亚洲地区丧尸题材作品又被拔高了一个档次。
事实上,这部韩剧在上线前便已经极受市场瞩目,先是其空前强大的阵容,导演是曾执导《隧道》《走到尽头》的金成勋,编剧是擅长悬疑题材创作、代表作有《signal》《three days》的金恩熙,主要演员包括了朱智勋、柳承龙、裴斗娜等在韩国本土颇受认可的实力派。更重要的是,《王国》是一块“敲门砖”是Netflix用以打开韩国市场大门的第一部“本土剧集”
北美市场趋于饱和后,Netflix不断推进全球扩张战略,其触角已经伸至全球190余个国家和地区。由于各个国家和地区在内容需求上存在明显差异,Netflix开始以一对一定制化的“本土作品”进行“按需分配”乍看起来,这个解决方案工程量巨大且不切实际,一如Netflix提出全球扩张战略之初分析师曾给出的预测—“可能带来巨大的意外收获,不过这是场”而全球市场的大门,正是在这场豪赌中向Netflix次第敞开。
丧尸吞噬“王国”背后是Netflix的“亚洲战略”
所谓“本土作品”大概可理解为由Netflix主导和投资、取材自本土、内容更贴合当地观众喜好且由当地制作团队制作的作品。
以《王国》为例,该剧改编自漫画《神的国度》漫画即《王国》的编剧金恩熙。故事发生的背景设置在15-16世纪的古代,内容则融合了宫斗权谋及韩国近两年大热的丧尸惊悚题材,级别的场景画面还原了古代东方的写意与美感,就文化体量上来看,是个典型的“小体量”南韩故事。
这个小体量故事受到Netflix亲睐并取得了初步市场成功的背后,是
在去年11月新加坡举行的“See Whats Next:Asia”上,Netflix首席内容官Ted Sarandos表示Netflix计划在亚洲再制作17部剧集,包括对标印度市场的8部及1部剧集,如《Rajma Chawal》《甄选日》《Leila》等,此外还包括对标菲律宾市场的《Trese》《Pacific Rim》市场的动漫作品《恶魔人 Crybaby》泰国市场的《Shimmers》中国台湾市场的《极道千金》等。
就韩国地区而言,因韩国在亚洲内容市场的头部地位和影响力,Netflix已经在综艺、领域有所布局,邀请了金牌制作人曹晓震、金柱亨联手推出韩国首个推理型实境综艺《Busted!明星来解谜》第一季,并与《回忆》《汉江怪物》的导演奉俊昊联手制作了网大《玉子》此次的《王国》则规格更高—配置了27国语言字幕,采用12国语言配音,并在全球190多个国家同步播出。
“本土作品”敲门,Netflix全球品牌建设期到来
近来,Netflix正迎来美国境内的“大丰收”季,先是内容制作获得主流奖项肯定,据美国学院揭晓的第91届奥斯卡提名,Netflix自主出品的《罗马》《巴斯特民谣》等作品揽下了15项提名,这一成绩同比超越了传统的好莱坞大制片厂;再是市场地位被认可,与奥斯卡提名宣布的同一天,美国协会(MPAA)宣布Netflix成为迪士尼、派拉蒙、环球影业、索尼、福克斯、华纳兄弟外的第七个成员—这家已经冲击了美国产业数年的互联网影业公司正式“抵达”了产业核心。
这两件交织在同一天发生的事件,将美国本土产业的发展推入了一个全新的时代,Netflix的多年野望也取得了阶段性的胜利。
暗黑剧照
美国市场站上高点,“本土作品”则负责为Netflix开疆拓土全球“播种”
亚洲之外,2018年以来,Netflix出品了首部澳洲剧《渔妖怪谈》墨西哥剧《毒枭:墨西哥》德国剧《暗黑》西班牙剧《纸钞屋》《名校风暴》等,这些剧集无一例外地由Netflix主投,却启用了本土导演、本土出品人和本土演职人员。
在瑞银(UBS)媒体与传播大会上,Netflix首席内容官Ted Sarandos就内容战略向媒体表示,2018年是Netflix扩张的一年,Netflix尝试向“本土作品”中注入全新的内容类型,比如真人秀节目实现了由0部到20部的跨越,计划也在启动中,且一直保持制作新的剧集。
2019年,Netflix的全球扩张战略将更加“激进”—本土作品的数量将提升到70部,这也说明,Netflix的全球品牌建设期正在到来。
纸钞屋第二季剧照
笔者认为,Netflix与本土市场的合作立足于两个基本需求之上:一是本土市场的文化输出需求。对标以好莱坞为代表的美国市场是各地内容创作方长期来的目标,Netflix以其“财力”平台规模和资源以及对内容投入无上限的作风为本土方了“圆梦”可能。
“本土”效力初显,其模式值得优爱腾借鉴
“本土作品”正在成为Netflix全球化中的“黑武器”从成效上来看,也已经初步展示了其“威力”
首先,Netflix海外用户数量正稳步增加。据其发布的2018年第四季度财报,Netflix第四季度全球用户总数达到1.4846亿,其中国际用户总数为8791万(包括713万免费试用用户)第四季度单季新增流播放服务用户884万,其中,国际新增用户为731万,高于上年同期的516万。
其次,Netflix的“定价权”进一步提升。数天前,Netflix将美国服务的收费标准上调了13%至18%不等,创下了2012年以来的最大涨幅,而宣布后,其股价大涨6%,恰好说明市场对其内容“含金量”的认可。
同时,笔者认为,这一模式也为Netflix未来正式进入中国市场带来了些许可能。
2017年时,Netflix曾与爱奇艺达成相关内容授权协议,此后也曾与优酷展开相关内容合作,截至目前,《甄嬛传》《琅琊榜》《天盛长歌》《新流星花园》《芈月传》《河神》《无证之罪》《白夜追凶》等多部中国电视剧均在Netflix的“内容库”中,尽管这类合作与“本土作品”有着本质差异,但至少说明Netflix对中国市场及华人内容有着意图和野心。
现阶段,中国市场诱惑巨大,同时却也巨大、环境严格、“门槛”极高,Netflix CEO里德·哈斯廷斯曾向表示“当下第一要务是讲好韩国故事、印度故事、故事,甚至波兰故事”甚至直言“我认为在Netflix进军中国这件事上,今年的可能性依旧不会比去年的高”但如果Netflix未来能讲好一个“中国故事”则或许真有机会敲开中国市场的大门。
值得注意的是,Netflix 的“本土作品”策略对优爱腾来说也有一定启发意义。多年以来,国内内容市场的呼声集中在将中国故事推向全世界的“内容出海”上,这使得各平台及传统制作公司在海外内容合作中思维相对“固化”去年年底,爱奇艺出品的《悍城》已经具备了“本土”意识,集中在马来西亚等地取景,为最终的内容呈现营造了强烈的本土氛围。或许也因此,“小体量”的《悍城》得以远销马来西亚、新加坡、文莱等国。
本文相关词条概念解析:
本土
①乡土;原来的生长地:本乡~。②指殖民国家本国的领土(对所掠夺的殖民地而言)。也指一个国家固有的领土。③指本地的土壤:由于田里土层太薄,只有借客土加厚~,才能深耕。现在更多所讲的是本土文化-本土文化也可说是乡土文化,
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