拉芳家化一季度营收增两成 电商和进口品同时发力驱动业绩增长

4月29日晚间，拉芳家化（603630.SH）发布2019年一季度财务报告。数据显示，公司一季度实现营业收入2.66亿元，同比增长20.38%；实现归属于上市公司股东的净利润4706.63万元，同比增长4.73%。在日化行业激烈的竞争环境下，拉芳家化一季度各项数据回暖，营收、净利双增长，并实现了上市以来首次营收的双位数增长。

新常态下的中国日化行业各销售渠道呈现不同的发展态势：2018年，个人洗护品在大卖场增长1.2%，在超市渠道增长5.8%；护肤品在大卖场渠道下降 3.2%，护肤品在超市渠道增长2.1%；新兴渠道如化妆品专营店、电商取得较快增速：护肤品在化妆品专营店同比增长23.6%，BTC电商渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为43.9%。（注：数据分别来源于中怡康市场研究公司、尼尔森市场研究公司、北京维恩咨询有限公司)。

国家统计局统计数据显示，2018年全国社会消费品零售总额380987亿元，比上年增长9.0%，其中化妆品类总额2619亿元，同比增长 9.6%（限额以上单位消费品零售额）。

从品牌收入构成来看，核心品牌“拉芳”、“美多丝”品牌平稳增长，实现营业收入7.96亿元，占营业收入的比重为 82.65%。新锐品牌，如“曼丝娜”、“娇草堂”等取得了较佳的渠道传播口碑，分别同比增长140.10%和30.90%。

从渠道上看，在2019年初的全国经销商会议上，拉芳家化发布了“万店工程”建设，计划在未来2-3年，将产品和服务覆盖至约3万家大卖场和大小超市，随即公司线下团队拉开了新年奋斗的第一战。而截至2018年底，公司销售终端网点20，000余家，随着“万店工程”的启动，公司距离线下3万家网点的目标也将越来越近。

另一方面，拉芳家化在整合和优化线下渠道资源的同时，持续发力线上渠道，公司运营包括天猫、淘宝、京东、微信小程序商城等主流平台；通过优质美妆时尚达人和KOL，以图文、短视频、直播等新兴方式传播品牌，持续提升产品销量；通过海外化妆品品牌“黛尔珀”、“瑞铂希”等品牌的分销发展，积累了500多家优质线上分销客户。同时，2018年拉芳家化还获得数个品牌中国区独家代理权，这也能为公司线上收入带来不少增量。

除了加强线上线下的渠道联动，拉芳家化一季度在品牌营销上也颇有看点。根据此前公司官方消息，一季度，拉芳家化旗下高端品牌美多丝赞助了爱奇艺综艺节目《小姐姐的花店》，该节目首期播出反响热烈，热搜全面开“花”，并在爱奇艺风云榜名列TOP1，霸榜超48小时。借助明星效应，拉芳家化旗下高端品牌美多丝也实现品牌知名度与产品口碑的双丰收，而新晋官宣的美多丝代言人宋佳也吸引了一波新的品牌关注度，扩大了美多丝品牌曝光。

值得关注的是，拉芳家化延伸美妆领域，优化资源配置的效果在一季度报中也有所显现，公司一季度收到蜜妆信息分红800余万元，通过分红已累计收回约四成投资本金。据了解，蜜妆信息主营业务为自媒体原创内容运营及自有彩妆品牌“MeetDay”的品牌管理和运营。该公司运营的自媒体主要以微信公众号及微博“MK凉凉”为主，拥有“小五月狂想曲”、“粉星种草鸡”、及“MK的小宇宙”等微信公众号矩阵，形成了覆盖600多万粉丝的网红平台。

在消费升级的大背景下，市场环境不断更迭，拉芳家化表示将实施“完善矩阵”、“年轻化”、“国际化”、“持续创新”四大策略，构建多层次品牌矩阵，完善全渠道建设。

2018年拉芳家化的销售网络覆盖全国4个直辖市、293个地级市（含省会城市）、368个县级市，重点开发和建设大中超门店2378家，销售终端网点2万余家。通过从代理品牌黛尔珀、瑞铂希等品牌的天猫和淘宝店铺分销发展，已积累500多家优质线上分销客户。

在已发布的日化板块部分上市公司的年报中：

2018年御家汇营业收入22.45亿元，同比增长36.38%；归属于上市公司股东的净利润1.31亿元，同比递减17.53%；

2018年柳州两面针股份有限公司营业收入12.45 亿元，同比减少15.45%；归属上市公司股东的净利润2171.97万元（出售中信证券股票645.91万股，实现投资收益8776万元），扣除非经常性损益后的净利润为-7472.81万元；

2018年名臣健康用品股份有限公司、营业收入5.46亿元，较上年同期减少14.86%；归属于上市公司股东的净利润亏损2966.07万元，同比下降38.86%；

2018年广东幸美化妆品股份有限公司营业收入2.01亿元，同比下降 33.55%；归属于挂牌公司股东的净利润亏损3506.62万元，同比下降600.43%。

值得关注的是，拉芳家化在年报中，首次提及了独家代理的海外优质化妆品品牌“黛尔珀”、“瑞铂希”的定位。

黛尔珀品牌主要定位是用食物级珍贵植物精华，打造安全护肤理念品牌；瑞铂希品牌的定位是德国殿堂级护肤品牌。

至此，拉芳家化全面布局了洗护类、护肤类、彩妆类产品的研发、生产和销售。并且在通过经销商的模式开展包括商超、化妆品专营店、单品牌店等销售渠道运营的同时，大力发展线上渠道。

拉芳家化主要通过直营、经销、代销模式进行运营，包括天猫、淘宝、京东、微信小程序商城、云集等主流平台；通过优质美妆时尚达人和意见领袖，以图文、短视频、直播等新的品牌传播方式和产品展示方式，向消费者精准传达品牌价值、提升产品销量。

从拉芳家化对线上运营模式来看，拉芳家化通过成立拉芳易简基金、珠海拉芳品观华熙投资基金，参股宿迁百宝和蜜妆信息，似乎已经得到了电商渠道的操作精髓。这对未来拉芳家化深度切入社交电商领域、持续在美妆电商领域发力奠定了基础并增强了信心。

而在2019年的经营规划中，拉芳家化提出“完善矩阵”、“年轻化”、“国际化”、“持续创新”四大重点方面，与珀莱雅的“四化目标”、上海家化的2019年规划不谋而和。

在品牌方面，将通过自主培育品牌及外延并购、代理等方式，形成涵盖高端品牌在内的多层次品牌矩阵，以满足消费升级时代消费者日益个性化、多元化的需求，提升公司的抗风险能力，推动业绩增长。

在品类方面，通过自主研发、独家代理的方式向彩妆、护肤品全力进军，拓展品类版图，逐步构建全品类的产品格局。

在渠道方面，将抓住消费者需求多元化、流量分散化的趋势，除进一步深耕线下专营店、商超渠道外，借助电商平台、社交平台等全力培育线上渠道，建立全链路、多层次、精准化的多维渠道网络。